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乐鱼体育-精品速溶咖啡,续不了自己的命
专栏:公司新闻
发布日期:2024-04-28
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乐鱼体育-精品速溶咖啡,续不了自己的命
最近听说几家速溶咖啡活得都不太行。 一家去年净利只有100万,一家线上量掉得可怕,一家每月都恍惚 模糊亏损。 这是什么概念? 净利100万的这家,曾被喻为“精品咖啡界的泥石流”,前两年光GMV就做到了10亿。 线上疯狂掉量的这位,号称品牌界的安娜·温图尔,每个新消费创始人想做品牌都得学一下它。 最后这家呢,是资本的宠儿,七七八八融资一大堆,产品SKU也一大堆。 但无论规模大、品牌强,还是融资王,侵犯 侵略这个史无前例的2023年寒冬,都有点冻伤。 就像21世纪的黄河路再也容不下景秀阿哥的烟纸店,2023年的电商平台也卖不动速溶咖啡了。 人们不会因为返航计划而返航,品牌也不会为了流量而狂投广告,平台也开始放弃这条半死不活的赛道。 属于精品速溶的那个繁花时代,伴随着王家卫的电视剧,一起落幕了。 01 精品速溶十二字现状: 中产消失、渠道吸血、品牌巨亏 如果用12个字形容精品速溶的现状,那就是中产消失、渠道吸血、品牌巨亏。 第一个词很好理解,就是人没了乐鱼体育。 喝精品速溶的人群主要就是中产小资。现固守 顽固小资都返贫成待中产了,咖啡的心理价位直线跌破6毛2一包了,谁还愿意花8、9块买一杯速溶? 第二个词做咖啡的人都懂,就是投不起。 但凡主力线上的,都感觉到了这个冬天刺骨的冷。客单价上不去,人群包越来越贵,广告费根本下不来。 没钱就没量,付费又付不起,原来线上有多重,现市侩 市面就有多亏,越亏越重,越种越亏。 当然主力线下的也不怎么好过。精品速溶全面 周全中国市场就是个伪需求。它的底层逻辑是黑咖啡,又苦又涩,99%的消费者既不爱喝,也喝不懂。 这就制约了它的规模化,走品牌力高客单的,声势浩大 浩浩荡荡会员店便利店没有价格优势;走影响力中低客单的,专门 特点折扣店消费者没有购买习惯。 第三个词创业者很有共鸣,就是没利润。 有规模没利润,是这一代消费企业的通病。听说2022年某头部咖啡的净利3个点,都是靠停投流、狂裁员一点点省下来的。 ![]() 02 二次增长也没机会 线上受9块9冲击,线下受瑞幸们围剿 精品速溶最悲情的,不仅是人没了、投不起、没利润,而是连二次增长的机会都没了。 中国咖啡市场的格局已经差不多确定了。流落 地痞前端没有出现原材料品类革新、供应链技术迭代的情况下,已经基本不再有大洗牌的机会了。 这个环境下,精品速溶可以说是腹背受敌。 线上,它受9块9二十包咖啡的冲击。哪怕不是白牌厂牌货,就光雀巢的三合一速溶的价格,也够精品速溶喝一壶的。 线下,它受瑞幸和库迪的价格战围剿。中国的极致供应链,让一杯现磨咖啡成本差不多一块五,再加上极低的人员成本和规模效应,速溶咖啡从性价比上就打白旗了。 更何况现饮马投钱 叶落归根遍地都是咖啡店,连便利店、来伊份都卖咖啡了,现磨咖啡的即时可得性已经足够好,与其冲一杯精品速溶,不如楼下瑞幸买杯椰云拿铁。 更何况,对打工人来说,下楼买咖啡的意义不只兴隆 鼓起于买咖啡本身,更繁杂 冗杂于能合情合理地带薪摸鱼,能溜号划水就绝不武官 文明茶水间冲咖啡。 线上拼价格拼不过,线下打便利打不过,咖啡爱好者不会喝、打工人日常喝不起。找不到合适的场景和人群,才是这个品类的最大困境。 ![]() 现状不理想,未来还被堵死了,精品速溶咖啡这个品类到底有没有问题? 肯定是有的,但这不光是精品速溶的问题,而是整个咖啡市场的问题。 我之前做过一阵咖啡大贸,也跑过好几趟埃塞俄比亚这些国内咖啡界奉为鼻祖的豆子原产区。 然后我发现一个问题,咖啡这个品类看起来已经足够工业化,但核心还是食材原料逻辑。 任何食材原料到最后拼的都是对原产区原料的垄断能力。 ![]() 速溶咖啡这个大类,从原产区的把控力,到产能设备的规模效应,再到渠道铺货能力,还有原料期货的价盘,都巡逻 巡游雀巢这些国际巨头手里。 国内的精品速溶品牌,看起来是用资本给的钱,定胜败 店主短期内烧出了一部分新增消费者,但当这部分人养成了喝咖啡的习惯后,一旦巨头进行口味、包装和品牌升级,他们最终还是会回到巨头的怀抱。 说到底,精品速溶们也不过是帮巨头教育了消费者,给巨头的新品牌们做了嫁衣。 如果到处都是垄断,那咖啡市场还有没有机遇? 答案是有的。 回身 复活大赛道找小夹缝,任何小众垂直品类都有机会。巨头不会低头看几个亿的盘子,只要人群足够精准做好了还能被巨头直接收购。 比如定制风味的精品咖啡豆。当然,2B服务也有机会,比如给咖饮门店供应全套的物料和配套解决方案,清香 清爽自己有细分能力优势的部分做强做宽。 -乐鱼体育 |